Reklamy absurdalnie proste

Miało być o absurdzie i będzie :)

Kiedyś reklamy były proste, teraz są absurdalnie proste.

I miało być o Mumio. No więc a propos Mumio… Reklamy z Mumio na swój sposób oczywiście były dobre. O nich się mówiło. I o to chodziło. Plus wybił się ze swoją innością i abstrakcyjnym podejściem do telefonii komórkowej. Dla przypomnienia córka Mandaryna z kampanii Pięć Cięć, która – z całą moją niechęcią do mumiowych/mumijnych skeczy – jest absurdalnie śmieszna.

Chiński wydźwięk Pięć Cięć i zwinięta w rulonik oferta zapada w pamięć. A „zaniosę-nie zaniosę” można użyć w codziennym życiu, jak chcemy się z kimś podrażnić. Tym razem jest na Plus.

Teraz operatorzy idą w ten deseń i robią reklamy niedorzeczne (co nie znaczy, że bezsensowne). Jakiś taki trend… Era wystrzeliła  z latającą kurą (ale już niedługo będzie T-Mobile, zobaczymy, co wymyślą),  Heyah z animowanymi zwierzakami, które nawijają, a Orange nadal jest w swoim pomarańczowym świecie z włochatymi stworkami. Plus postawił obecnie na retro-humor rodem  z angielskich komedyjek. Jest dobrze. Jedynie Play – i tu niespodzianka, pokazuje w reklamach… ludzi. Zwykłych ludzi. Czyli jednak da się tak normalnie po ludzku…

Przypomnijmy sobie, czym niedorzecznym karmią nas w reklamach.

Zacznijmy od Ery:

Rozumiem, że w innych sieciach minuty „lecą”, a w Erze „lądują” na moim koncie, ale zanim się połapię, co autor miał na myśli, to reklama się skończy, a ja zapamiętam tylko kurę, a nie ofertę. Zgadzam się tylko z jednym – że takie rzeczy tylko w Erze. Tylko...jakie?

A Orange? Orange myśli sobie: z sms-ami i darmowymi minutami jest jak z yeti – czy ktoś je widział? I zaraz postanawia naprawić ten błąd, pokazując nam swoją metaforyczną krainę rozmów na kartę. Czuję się jak w filmie sci-fi i nie dowierzam, że tak wyglądają minutki:

Jestem raczej zdecydowanie na nie i nie mogę się doczekać, kiedy Orange zmieni wizerunek z wyidealizowanego (trudne słowo) na bardziej wiarygodny. Dla odmiany reklama Orange z innego kraju:

Tutaj nie jesteśmy atakowani przez żadne (s)twory, a do ostatnich sekund nie wiadomo, o jaką firmę chodzi. Więc może by tak inaczej? Pokazać ludzi, którzy korzystają z dobrodziejstw Orange i świetnie się przy tym bawią?

Ale Plus, Era, czy Orange to jeszcze nic w porównaniu z Heyah i 36.6, to "coś" skierowanie jest oczywiście do młodzieży. No to sru:

Rozumiem że Heyah stawia na młodych, którzy piszą tylko sms-y (i gdyby mogli, wypracowania też pisaliby na 160 znaków) i nie wiedzą, jak wygląda ż czy ó, i którzy wcale się tym nie przejmują. W innym wypadku Heyah to obciach. 

A 36.6? Tu Turbodymomen wkracza do akcji...

Obejrzałam Turbodymomena zawstydzającego wszystko i wszystkich i powoli się do niego przyzwyczajam, wkładam go pomiędzy bajki, między Bolkiem a Lolkiem, bo ja nie ten target jestem to nie czaję bazy. Ale dzieci, które moja mama uczy w szkole, czają. Co prawda za bardzo nie znają się na taryfach i innych „dorosłych” sprawach, ale to już problem rodziców.

No cóż, młode pokolenie nie jest pokazane jako zbyt inteligentne...

Ja absurdalnym reklamom nie ufam, są fajne ale ich fajność nie przekonuje mnie do zakupu. Ożywiony piesek jakoś do mnie nie dociera, tym bardziej, że gdy pójdę podpisać umowę, żaden piesek czy wyczochrany bóbr mnie nie obsłuży. I tak wybiorę ofertę najkorzystniejszą, a jaka to będzie – tego w reklamach nie widać (ani nie słychać). Widać (a raczej słychać) za to kopytko, pastuszka, oszcz,  wyprz i całe zoo z turbo-dymo-menem na czele. Absurd warto wykorzystać po to, żeby zaskoczyć. Jeśli konkurencja pokazuje w reklamach oklepane motywy, warto wyskoczyć z czymś pozytywnie zakręconym.  Ale co za dużo, to niezdrowo, więc jeśli wszyscy z jednej branży prześcigają się w swoich absurdalnych pomysłach, to robi się to absurdalnie nudne i męczące.

Od kabaretu do reklamy

Zacznę od tego, że uwielbiam kabarety. I to wcale nie jest śmieszne :)  Kabaret ma z reklamą wiele  wspólnego: zarówno twórcy reklam, jak i artyści kabaretowi muszą być czujnymi obserwatorami świata. Muszą wiedzieć, co jest modne, co jest na czasie,  co się dzieje w kraju i na świecie. Skecz o nastolatkach czy reklama do nich skierowana nie obędzie się bez języka, jakim nastolatki się posługują.  Dlatego lubię posłuchać, co zaobserwowały ludziska ze świata polskiego kabaretu, żeby sprawdzić, czy i ja to zauważyłam.  Poza tym kabaret mnie bawi i relaksuje, np. KMN, przy którym nabieram dystansu do wszystkich i wszystkiego.

Teraz mamy modę na połączenie reklamy z kabaretem. Kiedy w PLUSIE wystartował kabaret Mumio, ludzie oszaleli. Absurdalne teksty spodobały się wszystkim przyzwyczajonym do normalności… Przypomnijmy sobie kilka z nich, a kto chce więcej, wie, gdzie szukać:

Ze zdziwieniem odkryłam na jednej z imprez, że moi znajomi, choć nie potrafili wyjaśnić dlaczego, uwielbiają reklamy PLUSA.  Ale nie wszyscy je lubią, bo nie wszyscy lubią taki humor. Ja nie lubię. I nie mogłam zrozumieć tych zachwytów (a nie,sorry, mogłam, ale ich nie podzielałam). A moi znajomi byli w Plusie nie ze względu na Mumio, ale ze względu na ofertę, o której i tak dowiedzieli się z neta. Mnie absurdalny humor nie kręci i nie podnieca, jak jest to jest, ale być go nie musi, tym bardziej że gagi Mumio są od czapy, więc generalnie twórcy reklam idą za ciosem i absurd goni absurd, żeby tylko coś się działo. Ale i to się przejadło.

Zdecydowanie wolę kampanię PLUSA, a raczej jego karcianego odłamu, czyli Simplusa, nawiązującą do znanych filmów. Reklama, która mimochodem wychwala postęp techniki, przenosząc technikę do zamierzchłych czasów, jest po prostu dobra i ciekawa:

Ale o Mumio, o Plusie i o absurdzie będzie w następnym poście...

Wracając do kabaretu, oto mamy reklamowy kabareton. W reklamach grają Pakosińska z KMN dla UPC, Łowcy.B dla Media Markt, czy wreszcie Majewski dla banku PKO (Majewski to nie kabaret, ale element satyryczno-ironiczny). Z różnym skutkiem.

Pakosińska w UPC nie pokazuje swoich możliwości, równie dobrze mogłoby jej nie być, a szkoda, bo to i piękna kobieta (i jako gosposia, i jako żona jaskiniowca), i z charakterystycznym głosem (bo że ze śmiechem to oczywiste), i talent ma do odgrywania różnych ról. Zabrakło pomysłu. Co prawda wydaje się, że twórcom reklamy nie o humor chodziło, ale o pokazanie kobiety sukcesu, ale nie tego się spodziewaliśmy po Pakosie, prawda?

Z kolei Łowcy.B odegrali łowców okazji dla Media Markt, który jest, jak wiadomo, nie dla idiotów. Nawet mi tam pasowali. Media Markt zawsze miał krejzolskie reklamy, więc "co się dziwisz". Tylko oni mogą w charakterystyczny dla siebie sposób zareklamować niepozorną suszarkę czy port USB.

A Majewski? Tu mamy posunięcie ryzykowne, połączenie szołmena z biznesem, ironia z poważną firmą, czy można temu zaufać? Wielokrotnie przemielony pomysł z zerrrem (ale na co te banki mają nas złapać?), tyle że z udziałem Szymona, a jaki Szymon jest, każdy widzi. Szymon mnie bawi, i zdaje się, że on sam świetnie się bawi, tylko że to jest bank. Bank dla kogo?

Pytanie, na ile w tekstach reklam jest inwencji copywritera, a na ile samych artystów kabaretowych, którzy mogliby z nim konkurować pomysłowością. 
I jeszcze jedno. Kabaret ma tę przewagę nad celebrytami w reklamach, że (w większości) kojarzy się pozytywnie. Celebryci nie zawsze, większość irytuje, czujemy przesyt nimi i śmieszą nas, kiedy reklamują Sorayę, a sami używają Diora (o celebrytach jeszcze będzie, I promise). Artyści kabaretowi są bardziej autentyczni i zdają się być w swoim żywiole, udając słodkich debili. Bo kto jak kto, ale oni mają dystans do reklam i robią po prostu swoje - bawią się nią, zarabiając na tym sporą kasę.

Miodzio reklamy czyli małe co nieco o frazeologii spożywczo-kuchennej

Jakie są najlepsze związki w polskiej reklamie? Bez wątpienia te frazeologiczne...
Dla tych, co na lekcjach polskiego ucięli sobie wtedy drzemkę, to takie związki, w których dwa wyrazy (a nawet więcej, hoho!) łączą się ze sobą i powstaje związek o konkretnym znaczeniu. No załóżmy mówimy że ktoś jest „szaleńczo zakochany” a nie „wariacko zakochany” . Takie związki mogą mieć znaczenie przenośne, np. mówimy „rzuć okiem”, ale nie rzucamy okiem dosłownie ;) (chyba?)

Oczywiście, wszyscy to wiemy, ja ja, ale dla copywritera frazeologia to potęga. Stosuje się ją w wielu reklamach, wykorzystuje idiomatyczne znaczenia, które można przenieść na znaczenia dosłowne (a ostatecznie można stworzyć własną frazeologię, niecodzienne połączenia, oczywiście zupełnie świadomie).

Tak też się stało w słynnych reklamach Biedronki, które podobają się i śmieszą chyba wszystkich (chyba?). Ich fenomen polega na tym, że pojawiają się w nich związki frazeologiczne i utarte powiedzonka, które wszyscy znamy i które używamy na co dzień. A ponieważ używamy je tak często (zapewne tak często, jak jemy, albo i częściej), normalnie nie zwracamy już na nie uwagi. Tymczasem taka niepozorna Biedronka gdzieś tam sobie lata w naszej wyobraźni za każdym razem, kiedy jakaś spożywczo-kulinarna frazeologia przejdzie nam przez gardło. „Ale mi się upiekło”, „Ale kaszana”, „No to klops”, „Wpadła jak śliwka w kompot”, „Teraz to musztarda po obiedzie” – to tylko niektóre frykasy naszej polszczyzny (i proszę mi tutaj cudzego nie chwalić!), które Biedronka dla nas odgrzała. I wyszło jej to na dobre.

Polacy łyknęli. Nie dość, że produkty same pięknie się zaprezentowały (i ta dykcja, i ta intonacja! oklaski dla spikerów! i ta urocza animacja...), to jeszcze Polacy przyzwyczajeni do języka ulicznego dostali darmową lekcję pięknej polszczyzny...Dla mnie perełka w morzu zalewającej nas tandety, jaka panuje w polskiej reklamie. Brawo za prostotę (tak, tak! Prostotę! bez kopytka bezendu z wyprzy) i konsekwencję – bo humor  w reklamach Biedronki nie psuje się i nie jest przeterminowany.

A teraz dla wszystkich wygłodniałych reklamożerców, biedronkowe „przeżyjmy to jeszcze raz”:

*****

A teraz coś ode mnie – propozycje na nowe biedronkowe spoty:

„Grill”
Na ruszcie – Kiełbasa, tłocząc się między szaszłykiem a boczkiem: Ale tu ciasno!
Szaszłyk: To obróć się na boczek, hehehe (sarkastyczny śmiech)
Kiełbasa (kipi z oburzenia): Takie świńskie kawały to nie dla mnie. Ty to byś się tylko...nabijał.
Produkty z Biedronki polecają się na grilla.

„Marmolada”
W kuchni Masło zamienia się w fotografa i robi zdjęcie rozkrojonym Bułkom:
Masło: Wszyscy są? Nikt się nie wykruszył? No to teraz szeroki uśmiech i wszyscy powtarzamy „mar-mo-la-da”.
Bułki: Mar-mo-la-da.
(masło robi zdjęcie z flashem)
Z boku stoi smutny dżem i łka: Marmolada, marmolada, a dżemik to co? (ryczy)
Na to ciastko przekładane kremem: Ale ty się mażesz. No chyba się rozkleję.
Produkty Biedronki polecają się na śniadanie.

Kamera, akcja...

And the winner is... cz. 3 - Reklama spo

Tym razem słów parę o reklamie społecznej oraz kilka przykładów z listy zwycięzców CLIO AWARD. Panie i Panowie, czapki z głów!
Reklama społeczna sprzedaje problem. A żeby go sprzedać, musi to zrobić taktownie, czasem za pomocą drastycznego obrazu, a czasem...humoru. Nie zawsze jednak humor pasuje do sytuacji, o ile tematyka seksu może być pokazana w sposób humorystyczny (ale z pouczającym morałem), o tyle pokazywanie "z jajem" biednych czy nieuleczalnie chorych dzieci jest co najmniej niesmaczne.
Problem można pokazać na wiele sposobów, np. odwołując się do grupy, której problem bezpośrednio dotyczy (dzieci, osoby starsze), lub do ludzi, którzy myślą, że to nie ich problem (np przygodny seks). Kampanie społeczne to jedne z najbardziej emocjonalnych motywów w reklamie, mające na celu oswojenie z rzeczywistością. Wcale nie różową, ale kto powiedział, że trzeba straszyć, pouczać (chyba nikt tego nie lubi...) i siać panikę? Cała sztuka polega na tym, żeby nie odstraszyć, nie zniechęcić i nie brać na litość, ale żeby wzbudzić zainteresowanie problemem i zachęcić do działania. Mnie te reklamy zachęciły. Są dżast emejzing. I w dodatku tak naprawdę ich siłą jest prostota i konkretne, mocne akcenty.
Przed wami jedne z najciekawszych reklam społecznych (z gatunku print & outdoor, a to tylko namiastka kampanii, no i pominięty na razie ambient). Pozostawię je bez komentarza, niech przemówi reklama i problem, jaki przedstawia...

*****

"The longer you live on the street, the harder it is to get off it"

*****

"If you don't fight child abuse, who will?"

*****

A na zakończenie trochę obrazków z morałem. Pomysłowość ludzka nie zna granic ;) Myślę, że twórcy reklam wczuli się w rolę i jak żaden inny problem ten zrozumieli najlepiej... Charlie The Trouser Snake rządzi...wrrr ;) Problem poważny, ale bez straszenia i moralizatorstwa.

*****

*****

I to by było na tyle, póki co, inicjatywy społecznej...:) Please make a contribution.

And the winner is... cz. 2 - Reklama która coś mówi

Oprócz reklamy niemej, w której copywriter idzie sobie na zieloną trawkę, a grafik twórczo i radośnie szaleje, istnieje reklama, w której obraz doskonale komponuje się ze słowem. Oczywiście jeśli owo słowo (lub słowa) dotyczą tegoż obrazka. Gorzej, jeśli hasło grafiki się nie trzyma, ale nie tutaj. Tutaj mamy przykłady reklam, w których współpraca grafika z copywriterem jest bardzo udana a stworzona reklama jak chlebek z nutellą - można jeść oczami i nie staje w przełyku. Nagroda CLIO zasłużona.

Niezły bayer. Nareszcie coś innego niż bawienie się w doktora (boli cię głowa? weź...) Pomysł prosty, acz bardzo kreatywny.

Kolejny pomysł z gatunku wybitnie prostych. Tym razem od LG. Lubisz sobie pogadać? Zabawny motyw z książkowym tytułem, który sugeruje treść (dłuuugiej) rozmowy mnie rozbroił. Takie to proste... I do tego slogan: More battery, more talk.

"Brushing for 2 minutes will be healthy for everyone". Podpisuję się pod tym obiema nogami, rękami i wszystkimi zębami. I ta grafika...Bajki Disneya się chowają.

Coś dla tych co nie mogą spać po nocach z wyboru lub z przymusu ;) When sleeping is NOT an option...drink Taina. Hehe, pij i bądź czujny.

Don't let your colours mix. Hardcorowo-kolorowo. Dla gospodyń, które są wierne temu jedynemu...proszkowi.

Część kampanii, w której "powracają" do życia przedmioty, do których bohaterowie mają sentyment. Choć samemu można się rozkleić ze wzruszenia, tu wszystko się klei idealnie. I zabawnie, i inteligentnie, i jeszcze się rymuje. Welcome back, Super Attack.


Gratuluję i zazdroszczę tak udanych reklam! Ale co mnie nie zabije (z zazdrości) to mnie wzmocni ;)

And the winner is... cz. 1 - Reklama niema

Zawsze kiedy widzę lub słyszę reklamy beznadziejne, pocieszam się myślą, że są i te świetne. Żeby nie utonąć w dziadostwie, promujmy mistrzostwo. Zdaję sobie sprawę, że nie zawsze jest to wina agencji, w tym copywritera, a najzwyczajniej w świecie upartego klienta, że z polskiej reklamy wychodzi gniot. A ponieważ nie da się nauczyć copywritingu z książek ani od upartego klienta tym bardziej, trzeba studiować przypadki i uczyć się od innych. Dla mnie najbardziej inspirujące są reklamy, które wygrały. Wygrały z nudą, tanim efekciarstwem i oklepanymi motywami. I zdobyły prestiżową nagrodę CLIO. Reklamowy Oskar jest ukoronowaniem pracy całego zespołu, który stawia na reklamy nie tylko piękne i skuteczne, ale i potrzebne.
Oto reklamy nagrodzone CLIO AWARD. Więcej na www.clioawards.com
Wygrywa prostota! (ale nie prostactwo)

Reklama może się obyć bez słów. Jeden warunek - design musi być świetny i wymowny. Język migowy w reklamie jest jednym z najbardziej sugestywnych. Resztę dopowiadamy sobie sami. Tutaj co prawda rola copywritera jest niewielka, bądź sprowadza się do podsumowującego sloganu, ale na pocieszenie trzeba powiedzieć, że w całościowej kampanii jakieś słowo wyjaśnienia klientom rzec trzeba, a wtedy hulaj dusza copywriterze! Tutaj reklamy bez zbędnego gadania, copywritera pewnie wysłano na urlop, a grafik się pocił ;)

Lalka Barbie nareszcie coś sobie pociumka, może trochę przytyje?:)

Coś dla ciepłych kluch...Myślałeś, że nie możesz wziąć ze sobą łóżka? A jednak, śpiochu!

A to co za kapselek? Heinekenek. Gdzie ukryty, czyżby w beczce? Nie, w ukrytej lodóweczce.

Nie trzeba się drzeć, że to Strepsils. Fajne i dowcipne.


Oczywiście to tylko przykłady genialnej kreatywności. Jak to zwykle bywa - pomysły przynosi samo życie i czujna obserwacja otaczających nas ludzi i bibelotów, czyli naszego arcyciekawego świata :)

Ja, copywriter

Ja, copywriter, świadomy swych praw i obowiązków, wynikających z założenia bloga, uroczyście oświadczam, iż wstępuję w związek małżeński z reklamą, i przyrzekam, że uczynię wszystko, aby nasze małżeństwo było zgodne, szczęśliwe i trwałe.

O mnie

Imię: Marta

Nazwisko: Wacowska

Wiek: Produktywny

Zainteresowania: Czytanie ofert pracy, czytanie reklam i oglądanie i słuchanie też, a nawet reklam tworzenie na zawołanie i bez zawołania też, skoki na głęboką wodę, szukanie dziury w całym i inne fatalne zauroczenia
Lubię: To, i owo też
Jestem: Szalona, mówię ci, zawsze nią byłam...