Idzie nowe, czyli rebranding

Długo mnie nie było z powodu egzaminów, ale już nadrabiam reklamowe zaległości J Sporo się przez ten czas wydarzyło na polskiej „scenie reklamowej”, co zresztą jest typowe dla tej dynamicznej branży.

Przedsmakiem niech będzie poniższy klip (choć potem aż tak śmiesznie nie będzie...):

Dziś będzie o rebrandingu, czyli o trudnym procesie przeobrażenia firmy, co wiąże się ze zmianą jej wizerunku, a głównie o Era-T-Mobile.  Zwykle firma zmienia swój image z powodu rozpoczęcia współpracy z inną firmą lub z powodu zmiany jej pozycji na rynku. W Polsce mamy wiele na to przykładów...Idea zmieniła się w Orange, Commercial Union połączył się z Aviva, a teraz na czasie jest Era, która z niebieskiej telefonii zamieniła się w różową T-Mobile. 

Jeśli zmiany są nieuchronne, to reklama ma za zadanie oswoić klientów z nową sytuacją i stopniowo ich do niej przyzwyczajać. Najpierw informuje klientów: uwaga, nadchodzi zmiana. Pomagają w tym tzw. teasery, czyli zajawki, które są przedsmakiem reklamy właściwej i z której dowiemy się dopiero, czego zmiana dotyczy. Wszystko po to, żeby nie wywołać u klientów szoku: ale jak to? Co to za nowa firma? Co ta zmiana ma znaczyć? W końcu firma ma swoich stałych klientów i musi dać im do zrozumienia, że się z nimi liczy, że rozumie ich obawy i że zrobi wszystko, aby klienci uwierzyli, że jest to zmiana na lepsze. A w dodatku klienci nie mogą zapomnieć, że jest to ta sama dobra firma, do której się przyzwyczailiśmy, tylko że w nowych szatach.

Popatrzmy na przykład Ery...Jako że sama jestem ich klientem, z ciekawością obserwowałam i obserwuję ich „spektakularne” wejście. No właśnie, czy aby na pewno na tyle spektakularne, na ile się spodziewaliśmy? Już od dłuższego czasu Era informowała nas o nieuchronnej zmianie: na billboardach, w Internecie...Spod niebieskiego plakatu wyłaniało się coś różowego, a hasło „nadchodzi wyjątkowa chwila” (mało odkrywcze, ale niezłe) miało wzmóc u klientów podniecenie.

A tu mamy mało zaskakującą, prostą kontynuację w postaci T-Mobile, który nas wita, mówiąc: witaj wśród milionów ludzi na świecie, których łączy T-Mobile.

Długie to hasło i mało wyróżniające się, bo przecież każda telefonia komórkowa z milionowym „łączeniem się” nam się kojarzy. Ale i tak już jest dobrze, bo przestały nas atakować absurdalne latające zwierzęta czy Eskimosy. Mnie najbardziej będzie brakowało kultowego hasła „Takie rzeczy tylko w Erze”, które można w nieskończoność przerabiać: takie rzeczy tylko w szkole, takie rzeczy tylko na wsi itp. Ale T-Mobile dopiero się w Polsce rozkręca i mam wielką nadzieję, że nie zmarnuje potencjału.

Mnie Era kojarzyła się z marką rodzinną, nastawioną na ludzi o wysokim poziomie inteligencji, którym absurdalne, nie klejące się reklamy nie są potrzebne, a z drugiej strony, niestety, z konserwatyzmem. I widzę tę kontynuację (znowu niestety) w przydługaśnym spocie TV, w którym jakiś dziadek (Jan Nowicki, o sorry) opowiada swoją historię, pasjonującą niczym opowieść o zagubionej w pralce skarpetce.

Spot ładnie zrealizowany, stylowo, z klimatem, ale jakoś bardziej pasuje mi on do towarzystwa ubezpieczeniowego lub browaru. Wolałabym, żeby ten rebranding Era-T-Mobile był pokazany w bardziej korzystnym świetle i żeby udowodnił, że jest potrzebny Erze do przeistoczenia się w markę nowoczesną, dynamiczną, pokazującą ludzi z pasją, umiejętnie dzielących czas między pracę a rodzinę. A tu historia podstarzałego już Don Juana, sceny niczym z filmu „Malena” (motyw z piękną dziewczyną) i „Czekolada” i nic, co by z tego wynikało.  Są chwile które łączą, tylko kogo? Mnie z tym panem w spocie nie łączy nic. I jakoś nie bardzo interesują mnie jego przyjaciele ze sfer. A przecież to mogła być piękna historia! A wyszło pompatycznie i niezgrabnie. Który z klientów T-Mobile może się z nią utożsamić? Nie widzę też żadnej kontynuacji dla głównego bohatera. A przecież kampania powinna być spójna.

No cóż, czekam na kolejne kroki i marzę strasznie, żeby wreszcie zobaczyć reklamy zupełnie innego pokroju...I tutaj wracamy do punktu wyjścia dzisiejszego topiku. Za te reklamy poniżej i mimo tych powyżej kocham kolor różowy! Miłego oglądania.